作者丨于君怡
中国品牌，真的不一样了。
去年年末，全球扫地机器人行业上演了一幕“打工仔拯救老板”的戏剧性转折，
行业“鼻祖”美国iRobot公司宣布将被其中国代工厂收购。在石头科技、小米、追觅等中国品牌的赶超下，昔日巨头黯然退场，一个旧的时代就此落幕。
而此前，星巴克宣布与博裕投资成立合资企业，后者持股比例最高可达60%。这个曾经定义中国咖啡文化的国际品牌，在本土品牌的围剿下，不得不开启一场“求生式”合作。
这些案例并非孤例。当前，多个消费领域正加速迈入“本土品牌时代”，外资品牌在中国市场显得捉襟见肘。
耐克、阿迪达斯在“国潮”冲击下节节败退，苹果在华为、小米的体验革新中优势不再，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头在本土美妆品牌发起的“小红书种草”攻势中，光芒渐淡。艾媒咨询发布的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，85.79%消费者更倾向选择国内潮流品牌。
更令人振奋的是，本土品牌和外资品牌的攻守之势已不再局限于国内市场。泡泡玛特卷起全球潮流旋风，名创优品成为全球规模最大的自有品牌零售商，青岛白啤做到全球白啤品牌第一……品牌不仅摆脱了“廉价替代品”标签，还开始定义全球消费潮流。
这背后，不仅是产品力的追赶，也是营销能力的超越。
以西方品牌营销方法论主导中国本土市场的时代正在落幕，中国品牌已经改写了游戏规则。
西方营销模式正在失效
从前的品牌营销是“外来的和尚会念经”，定位理论、STP理论、4P框架如同物理学的牛顿定律，是放之四海而皆准的真理。一代中国营销人，正是在这些西方经典理论的哺育下，学习如何打造品牌、开拓市场。
高举高打的西方营销模式确实创造了许多商业传奇。
脑白金用一句反复洗脑的广告语硬生生砸出百亿市场；王老吉凭借一个“预防上火”的定位实现销量百倍增长；百事可乐集结周杰伦、蔡依林等顶流巨星，通过一场投放预算过亿的“蓝色风暴”，建立起全民认知。
但现在，不少品牌在“品效失衡”的路上狂奔。砸重金饱和式投放，批量请明星代言，冠名大综艺、大赛事、大活动，和4A公司一起产出一套广告大片，当年好用的打法现在很可能是，预算花了，话题有了，但用户留不下来。
倒是青岛白啤、至本、海龟爸爸等一些新锐品牌绕过传统路径依赖，在没有巨额投放的背景下，短时间内就完成传统品牌几十年才走完的品牌建设之路。
西方营销模式在中国市场的“失灵”只是现象，不是本质。本质是时代变了：从规模化、标准化，走向了个性化。
过去的世界什么样？媒介高度中心化。电视、报纸、广播、户外广告，媒介就这些，只要占据这些资源，依靠广告轰炸和渠道覆盖就能实现心智占领。比如，一个品牌只需在央视黄金时段投下广告，便能一夜之间家喻户晓。
但今天呢？中国互联网的发展速度太快，短视频、电商直播、社交裂变，短短几年就将营销的底层逻辑从“渠道覆盖”革新为“算法分配的注意力之争”，依赖大规模广告投放与固定渠道分销的西方营销模式，在算法的精准与敏捷面前，显得无比笨重而低效。
更深层的变化是权利结构的倒转。社会供给过剩，品牌数量饱和，尤其在谨慎消费的基调下，消费者对“买什么”已心中有数，品牌和消费者的关系从“人找货”变成了“货找人”。
时代变了，做品牌的方式也该变了。
“与我相关”的新消费时代
消费的变化根本是人的变化。
尼尔森IQ发布的《2026年全球消费者展望》强调，在中国，“与我相关”成为消费新质驱动力。中国消费者更倾向于为“值得”买单，更愿意支持能够兑现信任、提供个性化服务和便利体验的品牌。
这背后，是情绪消费的全面崛起。大件消费犹豫不决，面对片刻欢愉和心灵疗愈，人们却从不吝啬。
尼尔森IQ中国首席客户官骆琦表示：“中国市场逐渐呈现出理性和感性的双轨消费新常态。把握与目标消费者的情感连接和价值传递，才能在‘与我相关’的消费时代赢得先机。”
就拿白酒来说，过去那套年份越久越好，度数越高越正宗的功能价值营销，对消费者尤其是追求个性与体验的年轻人来说已经不是卖点了。新的卖点公式是情绪价值越大，个性表达越鲜明，下单冲动就越强。
2025年，五粮液推出新品“29°五粮液·一见倾心”，上市即爆款，60天销售额就突破1亿元。其成功的背后，是品牌读懂了新消费群体的“悦己”心态，通过低度柔和的口感与“享青春，我乐意”的品牌主张，将白酒从“应酬工具”重塑为“情绪伴侣”。
情感经济的演化决定了品牌沟通的方式必须重构。
今天，品牌越是用力塑造自己的“崇高感”“卓越感”，消费者越是清晰地感知到“你不在我的频道里”；品牌越是制造权威感硬卖自己的功能，消费者越是更信任电子闺蜜们的真心安利。
品牌需要做好两件事：用消费者接受的方式，说消费者想听的话。
青岛白啤从“斟致生活”到“我的生活美学”的品牌理念革新，正是品牌叙事平权化的典范。在2025年青岛啤酒白啤金奖品质主题发布会上，青岛啤酒股份有限公司副总裁李辉表示：“青岛白啤就是希望把年轻人觉得美好的生活方式、美好的文化呈现到消费者眼前。”
与其讲述一种标准化的精致范式，不如将定义生活的主权交还给消费者；与其定义生活的美好，不如陪伴消费者所有个性化的生活场景，可以是午间一杯白啤配阳光的惬意，可以是深夜与朋友小酌的放松，也可以是独处时与自己对话的宁静。
在理念升级的同时，产品本身也同步发力。在保留经典麦香基底的基础上，青岛白啤创新拓展出花香、果香等多重风味，以更丰富的产品线覆盖年轻人追求乐趣、拒绝乏味等多元需求，唤醒消费者对品牌“懂我”的深层信任。
青岛啤酒白啤系列产品
去年4月推出的“醉樱浮白樱花味白啤”，首发当日就在东京平台登顶酒水直播店铺销售榜首，带动白啤系列产品单日销售额环比增长35%，创造了新的销售纪录。
如今的品牌，谁懂情绪，谁就更容易被看见，被种草，更快速出圈。
用场景重建规则
那么问题来了，如何更懂情绪？
很多人以为，“共情”就是换一种叙事方式，或者换一种更生活化的脚本。
实则不然。它的逻辑绝非功能陈述，而是要搞清楚，消费者在什么样的场景里最需要你。
这两年欧美品牌习惯基于一个定位，用年龄、地理位置、购买记录这些静态标签搭建起一个“场景”，通过用户画像去精准投放广告，但却忽略了真实的消费者有千百种情绪。
当品牌对着“25-30岁，一线城市，白领女性”这个标签投放广告时，它无法理解她今天可能因为工作不顺而需要治愈，也可能因为升职加薪而想奖励自己。品牌击中了标签，却无法融入消费者的生活场景，不能满足消费者的需求，因此即便被消费者看到，也会被迅速滑走。
反观本土品牌，源于一种“感同身受”的默契，更能捕捉消费者未被满足的、细微的“生活瞬间”，在对的场景，用对的内容，与对的人共鸣。
比如，维他奶不只售卖健康饮品，更在经营“美好的早餐时刻”；元气森林不止是无糖饮料，更是朋友聚会、户外出行的“氛围担当”。那一刻，消费者不觉得这是广告，而是“这就是我需要的”。
青岛白啤就做了一件特别聪明的事情，深度绑定国内城市文化符号，让每一个地域特色，都变成一个生活场景入口。不仅赋予品牌在不同消费场景中的触达能力，更将品牌的受众扩展到了更多渴望美好生活的年轻人。
在青岛，青岛白啤以“逛青岛・喝青岛”为主题，构建起覆盖全城的沉浸式互动场景。从胶东机场的白啤欢迎站到八大关的微醺打卡点，从琴屿路的品鉴会到中山路壹号的快闪店，白牌将城市地标转化为品牌触点，把“边走边喝”的旅行想象转化为可感知、可分享、可传播的品牌内容，让品牌与城市共同成为年轻人向往的生活符号。
在武汉，青岛白啤围绕“樱花季”布局“一站一街一景一营地”。如打造樱花专列地铁、改造珞珈山街白啤形象街、在昙华林举办“山顶樱乐会”等，将商业宣传升级为城市事件，在赢得本地路人缘的同时，拓展了品牌的场景边界。
青岛白啤在全国30多个城市开展了100余场主题活动，从洛阳的牡丹到鼓浪屿的沙滩音浪，从江南的桂花到北国的冰雪，你可以说青岛白啤卖的是一杯啤酒，但更本质是一张通往“美好生活”的体验券。
不同城市不同的美好生活方式汇聚于一杯青岛白啤之上，无需讲任何产品的功效成分，品牌便足以创造一种积极的情绪体验和联想——青岛白啤是传播美好生活方式的新载体、新名片。
写在最后
青岛白啤所代表的上述品牌只是观察中国品牌的一个窗口。
当外资品牌仍执着于“品牌崇高论”时，中国品牌则更愿意放低姿态，走进消费者的日常生活场景，成为消费者身边一个懂情绪、有温度、能共鸣的陪伴者。
正如青岛啤酒创新产品品牌总监、青岛啤酒白啤产品经理赵庆所言，品牌不应是冰冷的符号，而是一种长情的陪伴，成为消费者生活中可感可知的温暖和美好。
在“2025年青岛啤酒白啤金奖品质主题发布会”上，当白啤品牌代言人杨洋登场引发欢呼之时，一些细节同样值得被关注：场边静候的救护车、遍布现场的免费饮水点、为便利而增设的移动卫生间。这些于无声处的周到安排，为所有参与者营造了美好的活动体验，传递出品牌对消费者最本真的关怀。
这正是当下中国品牌进化的生动注脚——从“满足需求”走向“愉悦体验”，其核心是对消费者发自内心的尊重与温暖。本土品牌与消费者的关系，正从单纯的商业交易，转向基于信任的情感联结。这就是中国品牌交出的中国新营销模式的答案。
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